A visão de Funil: o que é, para que serve e como montar um no contas a receber

A visão de funil corresponde a um conjunto de etapas e gatilhos para segmentar as atividades operacionais de um departamento. O funil facilita a tomada de decisões em relação ao planejamento e à estrutura da execução das atividades.

A aplicação frequente da visão de Funil é na área de vendas, e representa as etapas que um cliente passa, desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento da venda. Normalmente um funil de vendas é dividido em 3 etapas: topo de funil, meio de funil e fundo de funil.

Embora a visão de funil seja mais conhecida na área de vendas, é possível aplicar esse conceito em diversas outras áreas de negócios, dentre elas, o departamento de contas a receber.

Funil na gestão de contas a receber

Na gestão de contas a receber é possível aplicar a visão de funil em diversas atividades, dentre elas:

• Controlar os pagamentos a vencer;
• Controlar os pagamentos em atraso (cobrança);
• Controlar conciliações de pagamento;
• Controlar etapas de acordos e renegociações;
• Dentre outras possibilidades.

A visão de funil permite o monitoramento e revisão das atividades operacionais para que elas sejam as mais eficazes possível, servindo, portanto, como uma verdadeira tela de diagnóstico da cobrança.

A sua empresa já aplica a visão de funil no contas a receber? Quais são suas etapas e gatilhos? O funil está alinhado com a jornada operacional?

A seguir vamos apresentar um exemplo aplicação de funil no departamento de contas a receber

Vamos exemplificar com o funil de cobrança

O funil de cobrança é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente na etapa da cobrança, desde o primeiro contato com ele após o atraso no pagamento até o pagamento da dívida ou fechamento de um acordo.

É formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte aos gestores no diagnóstico de eficiência da cobrança da empresa, pois quanto maior for a eficiência da cobrança, menor será o impacto dos atrasos de pagamento no caixa da empresa.

Em outras palavras, as etapas do funil de cobrança estão diretamente ligadas às atividades da cobrança no departamento. Vamos detalhá-las a seguir:

Topo de funil

Nessa fase, o foco é identificar a velocidade com que a empresa realiza o contato de cobrança com os clientes em atraso. Se as primeiras ações de cobrança demoram para acontecer, os gestores descobrem que têm uma necessidade de aprimoramento ou problema a ser resolvido, até então não observado sem a visão de funil.

Essa é a etapa da consciência, pois além da velocidade de contato, é possível analisar a qualidade do cadastro dos clientes, afinal se muitos clientes ficarem sem o contato positivo das ações de cobrança e o departamento tiver realizado diversas tentativas, pode ser um sinal de problemas de dados cadastrais dos clientes impedindo a comunicação.

O objetivo aqui é explorar diversos canais de contato: crie ações automáticas de régua de cobrança para ganhar agilidade nas ações, explore canais de cobrança com abordagens orientada à experiência do cliente. Faça comunicações personalizadas e demonstre que o cliente está sendo acompanhado e que pode contar com sua ajuda para resolver o atraso de pagamento.

Meio de funil

Na etapa de meio de funil estamos nos relacionando com clientes localizados, buscando uma previsão/promessa de pagamento. Portanto, estamos na etapa denominada usualmente como etapa de negociação.

Os clientes estão em busca de resolver seus atrasos, ainda que não saibam bem como fazer isso: pode ser através de envio de meio de pagamento, de uma prorrogação de pagamento e, no limite, uma renegociação dos termos negociais. Sua função é ajudá-los a encontrar a condição negocial mais adequada a situação financeira e orçamentária do cliente.

Essa etapa, frequentemente, é desempenhada por analistas do departamento ou relacionamento digital via portal de autoatendimento, oferecendo alternativas de pagamentos para melhor adequação à situação do cliente.

Fundo de Funil

Os clientes informam uma previsão de pagamento, realizam uma prorrogação ou efetuam um acordo de pagamento: estão prontos para o pagamento de seus compromissos em atraso. Mais do que cientes do problema, já sinalizam uma solução para a situação.

A atenção na condução dessa fase é central. Seja rápido no envio de meio de pagamento, acompanhe a dimensão de estratégia e controles que surge com prorrogações e acordos/renegociações. Seja eficiente no envio de confissões de dívida, envie para assinatura de forma digital e realize ações de lembrete e preventiva de pagamento.

O funil de cobrança fecha quando os clientes realizam o pagamento, e neste ponto, a empresa deve construir uma jornada de resgate do cliente e geração de novos negócios com a empresa, respeitando a política de crédito.

As etapas do funil de cobrança

A jornada da cobrança tem o objetivo de representar os passos que o cliente com pagamento em atraso percorre até a quitação da dívida. Em geral, ela é constituída por 6 etapas:

Etapa 1: Cliente sem cobrança

Nessa fase o cliente ainda não recebeu nenhuma ação de cobrança. O objetivo nessa etapa iniciar as ações de cobrança com rapidez. A cada dia de atraso na dívida, reduz a probabilidade de recebimento de pagamento, logo, dívidas antigas são mais difíceis de recuperar.

Etapa 2: Tentativa de contato

As ações de cobrança estão ativas, porém o cliente ainda não confirmou o contato. Essa confirmação pode ser via rastreamento de abertura de e-mail, ligações com recado na residência do cliente, etc.

Etapa 3: Contato sem promessa

O cliente já foi contatado, porém ele não oferece uma previsão de pagamento. Essa fase é importante para entender o motivo da inadimplência e realimentar a análise de dados e as estratégias para oferta de condições negociações personalizadas.

Geralmente os clientes nessa fase estão enfrentando uma situação de estresse financeiro e precisam de ajuda para solucionar a dívida, flexibilidade é muito importante neste momento. Tenha ferramentas que dê liberdade para encontrar o alinhamento entre a recuperação do capital e o sucesso do cliente.

Etapa 4: Promessa de pagamento

O cliente nessa fase prometeu pagamento para uma data futura. O objetivo neste momento é verificar o momento ideal para envio do meio de pagamento e retornar o contato para o cliente não quebrar a promessa e deixar de efetuar o pagamento. Acompanhamento da promessa de pagamento com ações de lembrete e confirmação é mandatório.

Etapa 5: Envio de meio de pagamento

Fase responsável pelo envio de meios de pagamento. Muitos clientes atrasam seus pagamentos por não terem acesso ao meio de pagamento, como boleto de pagamento, cartão, PIX, etc. Automatize o envio de meios de pagamento nessa fase para evitar esse problema e ofereça sempre um portal de autoatendimento para facilitar o acesso pelo cliente.

Etapa 6: Acompanhamento de acordo e renegociação

Uma vez realizado um acordo ou renegociação com o cliente, pelo time interno ou pelo portal de autoatendimento, acompanhe o acordo com ações preventivas e de experiência do cliente para evitar novos atrasos e ajudar o cliente na solução completa da dívida.

Essa etapa é fundamental, pois finaliza a relação com o cliente em cada título/compromisso do contas a receber. Um bom acompanhamento nessa fase, irá gerar um sentimento de segurança no cliente e ele tenderá a buscar novos negócios com a empresa.

Como aplicar a visão de Funil no contas a receber

Além do funil de cobrança, apresentado acima, é possível aplicar o mesmo racional para os títulos a vencer, conciliação e etc, definindo as etapas e gatilhos para conduzir, de forma objetiva, as atividades no departamento.

Para facilitar a criação de funil para cada uma das atividades do contas a receber, use a tecnologia certa. Tenha o apoio de um CRM inteligente e especializado em contas a receber, deixando o setor organizado, otimizando cada etapa do processo operacional e gerando a cultura de diagnóstico de eficiência operacional.

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